Meinungs- und Bewertungsportale sind heftig umstritten. Das liegt in der Natur der Sache. Verbraucher mögen sie, Unternehmen betrachten sie eher skeptisch. Die Situation ist neu und gewöhnungsbedürftig. Kritik, die früher in dunklen Kummerkästen verschwand oder allenfalls im Bekanntenkreis der Kunden die Runde machte - was schlimm genug war -, wird plötzlich öffentlich. Bei Hotels kommt noch hinzu, dass das Produkt „Urlaub“ eine starke emotionale Komponente hat, was sich häufig auch in den Statements der Gäste niederschlägt. Im Guten wie im Schlechten.

Zu ändern ist das nicht, und so mancher Hotelier hat sich bei dem Versuch, juristisch gegen negative Bewertungen auf Bewertungsportalen vorzugehen, schon eine blutige Nase geholt. Selbst undifferenzierte, polemische Statements sind im Zweifelsfall durch das Recht auf freie Meinungsäußerung gedeckt.

Mit dem Kopf durch die Wand

Eher kontraproduktiv erscheint uns auch die Reaktion eines Hoteliers, der sich der Willkür des Bewertungsportals HolidayCheck ausgesetzt fühlte und einen offenen Brandbrief verfasste, den Markus Schauer auch prompt in seinem Hotelgeschichten-Blog veröffentlichte. Von einem faschistoiden, diktatorisch geführten System ist da die Rede, es werden geschmacklose Vergleiche zum Umgang der Nazis mit den Juden gezogen und gefordert, eine namentlich genannte Mitarbeiterin des Portals gehöre hinter Gitter (es handelte sich übrigens um die Pressereferentin des Unternehmens, der Name wurde später entfernt).

Ist das nun der verzweifelte Hilferuf eines redlichen Hoteliers, dem übel mitgespielt wurde, oder die cholerische Reaktion eines sturen Egozentrikers? Man weiß es nicht, aber der Duktus des Schreibens deutet eher auf letzteres hin. Auf jeden Fall offenbart die Art und Weise der Kritik neben mangelndem Verständnis für die Besonderheiten des Mediums auch deutliche Defizite in Sachen Kritikfähigkeit und Streitkultur.

Bedauerlich nur, dass Markus Schauer, der angibt, selbst Hoteldirektor und Trainer zu sein, den Namen des Absenders nicht veröffentlicht, wohl aber den des kritisierten Unternehmens sowie anfangs auch den einer Mitarbeiterin. Die Rache des „kleinen Hoteliers“ an den scheinbar übermächtigen Bewertungsportalen?

Gehen Sie in die Offensive

Wie auch immer: Der Weg mit dem Kopf durch die Wand führt jedenfalls nicht zum Ziel. Es spielt auch keine Rolle, ob man Bewertungsportale nun mag oder nicht. Sie sind da, erfreuen sich wachsender Beliebtheit und stellen für viele Menschen eine wichtige Informationsquelle dar. Man kann das Bedrohung sehen - oder als Chance!

Unsere Empfehlung lautet deshalb: Gehen Sie in die Offensive. Motivieren Sie Ihre Gäste, eine ehrliche(!) Bewertung abzugeben und aktivieren Sie damit das positive Kritikpotential. Denn das negative aktiviert sich sowieso auch ohne ihr Zutun (bekanntermaßen teilen Menschen negative Erfahrungen von sich aus sehr viel häufiger mit als positive).

Wie wäre es zum Beispiel mit einem zusätzlichen Text auf der Rechnung oder an anderer geeigneter Stelle:

Hat es Ihnen bei uns gefallen? Waren Sie mit unseren Leistungen zufrieden? Wir freuen uns über Empfehlungen und konstruktive Kritik auf Hotelbewertungsportalen wie holidaycheck.de, hotelkritiken.de und tripadvisor.de. Vielen Dank und auf ein baldiges Wiedersehen!

Wie gesagt, nur ein Beispiel. Auf jeden Fall wichtig: Behalten Sie die Bewertungen zu Ihrem Haus im Auge. Einige Portale bieten Hoteliers die Möglichkeit, selbst Kommentare zu verfassen und damit auf auf bestimmte Aussagen zu reagieren. Eine Möglichkeit übrigens, die erstaunlich selten genutzt wird. Machen Sie davon Gebrauch, nicht nur bei negativen Bewertungen. Und bleiben Sie auch bei ungerechtfertigt erscheinender, vielleicht sogar polemisch formulierter Kritik sachlich, souverän und freundlich.

Bewertungsportale als Marketinginstrument

Und widerstehen Sie der Versuchung, das Meinungsbild mit sogenannten Fake-, also getürkten Statements zu schönen. Gehen Sie lieber den vorstehend beschriebenen Weg und bitten Sie Ihre Gäste - nicht nur Stammgäste - um ihre Meinung und Bewertung. Abgesehen von moralischen Aspekten: Es besteht immer die Gefahr, dass Fakes als solche erkannt werden, und dann geht es Ihnen möglicherweise wie dem Hotelier mit dem Brandbrief: Neue positive Bewertungen werden wegen Manipulations-Verdachts auf Eis gelegt oder ganz gesperrt …

Fazit: Lassen Sie sich auf das Thema ein und nutzen Sie Bewertungsportale aktiv als Marketinginstrument (nicht: Werbeplattform). Gut geführte Häuser mit hautsächlich zufriedenen Gästen können durchaus davon profitieren. Selbst in generell positiven Bewertungen finden sich oft wertvolle Hinweise auf Verbesserungspotentiale. Hinweise, die sie sonst vielleicht nicht bekommen hätten. Machen Sie was draus.

Portale: Dialog fördern, Glaubwürdigkeit erhöhen

An die Betreiber von Bewertungsportalen sei zum Abschluss noch der Wunsch gerichtet, die Vorgänge transparenter zu gestalten. So sollte beispielsweise zu jeder Bewertung auch ein individueller Kommentar des Hotels möglich sein, gerne auch mit mehrfacher Antwortfunktion, so dass beide Seiten in einen für alle sichtbaren Dialog miteinander treten könnten. Der technische Aufwand dazu sollte überschaubar sein, und die Qualität wie auch die Authentizität der Informationen würden dadurch deutlich erhöht. Und das wäre ja im Sinne aller Beteiligten.

 
Weitere Informationen zum Thema

Stern-Artikel, der das Thema Bewertungsportale von beiden Seiten beleuchtet (Oktober 2007).

Branchenstudie von CHD Expert zum Umgang von Hotels mit Bewertungsportalen (Januar 2008).

Ein aktueller Test von Bewertungsportalen auf reise-preise.de (März 2008).

Filmbeitrag zum Thema Bewertungsportale und Interview mit Reise-Preise-Chef Oliver Kühn auf N24 (März 2008).

Blogbeitrag von Hannes Treichl mit eingebettetem Filmbeitrag von „RTL Extra“ zum Thema Hotelbewertung (September 2007).