(GWA) Die positive wirtschaftliche Entwicklung der Agenturbranche wird sich 2008 fortsetzen. Auf Basis einer Mitglieder-Umfrage prognostiziert der Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA für das laufende Geschäftsjahr ein Umsatzplus zwischen fünf und sechs Prozent.

Der GWA Monitor ist eine halbjährlich stattfindende Befragung der Geschäftsführer führender deutscher Werbe- und Kommunikations-agenturen. Durch ihn werden Geschäfts-, Kosten- und Rendite-Entwicklung der Agenturen und der Branche sowie Sonderthemen abgefragt. Die Ergebnisse können für die Branche als repräsentativ gelten: Der GWA deckt über 80 Prozent des relevanten Agenturmarktes ab.

2007: Zufriedenstellende Umsatzentwicklung

77 Prozent der Befragten geben an, mit der Umsatzentwicklung ihrer Agentur für 2007 zufrieden zu sein. „Im letzten Jahr hatten wir die höchste Zufriedenheit seit fünf Jahren. Dieses Jahr ist der Wert fast unverändert“, sagt GWA Präsident Holger Jung, Jung von Matt, Hamburg. Laut GWA Monitor erwirtschafteten die Agenturen 2007 ein Umsatzplus von 7,3 Prozent.

52 Prozent Festverträge

Die Struktur der Agenturvergütung hat sich 2007 im Vergleich zu 2006 kaum verändert. Die Einnahmen sind zu mehr als die Hälfte durch Festverträge (Provisions- und Pauschalhonorare) gestützt. Projekthonorare nahmen mit 48 Prozent gegenüber dem Vorjahr noch einmal um drei Prozent zu. Provisionen bestimmten 2007 wie 2006 zu 14 Prozent die Struktur des Income. Die Honorarstruktur der einzelnen Agentur hängt entscheidend vom Agenturtypus und dem Kundenstamm ab.

2008 liegt das Umsatzwachstum der Agenturen zwischen fünf und sechs Prozent, jede zweite Agentur will Personal ausbauen

• Insgesamt werden sich die Umsätze für die Branche 2008 ähnlich entwickeln wie 2007, das sagen zwei von drei befragten Agenturchefs.
• Anfragen zu Aufträgen kommen 2008 vor allem aus folgenden Branchen: Einzel- und Versandhandel, Pharmaindustrie, Automobilzulieferer und Bauindustrie.
• Liegt die Prognose des Sachverständigenrates für 2007 derzeit bei einem durchschnittlichen BIP-Wachstum von 1,9 Prozent, sagt der GWA für die Kommunikationsbranche ein nicht preisbereinigtes Wachstum zwischen fünf und sechs Prozent voraus. Holger Jung: „Wir gehen für 2008 von einem vergleichbaren Wachstum wie 2007 aus. Damit liegen die Agenturen mitten im gesamtwirtschaftlichen Trend.“
• Der Personalausbau setzt sich in der Kommunikationsbranche auch 2008 fort. 53 Prozent der Agenturen wollen neue Mitarbeiter einstellen.

Ertragslage der Agenturen weiter unbefriedigend

Bei 68 Prozent der Agenturen ist der Kostendruck weiter gestiegen. 55 Prozent sind mit der Rendite-Entwicklung ausdrücklich nicht zufrieden. Die Zufriedenheit hat gegenüber dem Vorjahr spürbar abgenommen. Und: Fast jeder dritte Agenturchef befürchtet, 2008 könnten sich die Renditen noch verschlechtern.

Agenturen werden in Zukunft zunehmend erfolgsorientiert vergütet

Für 30 Prozent der Agenturen ist erfolgsorientierte Vergütung der Kommunikationsleistung in den Verträgen mit ihren Kunden bereits die Regel, für 60 Prozent noch die Ausnahme. Danach gefragt, ob dieses Vergütungsmodell in den letzten drei Jahren an Bedeutung gewonnen habe, sind sich die Agenturen mit 55 Prozent Zustimmung gegenüber 44 Prozent Ablehnung uneinig. In Zukunft werden Agentur-Honorare aber vermehrt am Erfolg gemessen, meinen zwei von drei Agenturchefs.

Die Befürworter sehen in einer erfolgsorientierten Agenturvergütung vor allem die Chance, für den durch die Agentur erarbeiteten Mehrwert zusätzlich Geld zu verdienen. Leistungssteigerung und Ansporn der Agentur seien ebenso Pro-Argumente wie die Verbesserung des partnerschaftlichen Umgangs zwischen Kunden und Agentur.
Die Hauptargumente gegen eine erfolgsorientierte Bezahlung lauten: Der Erfolg der Werbung unterliege vielen äußeren Einflussfaktoren, der Agentureinfluss sei begrenzt und der Anteil der Werbung am Erfolg nur schwer messbar, da objektive Messkriterien fehlten.

Je mehr von den Auftraggebern unbeeinflussbare Messkriterien in der erfolgsorientierten Vergütung vorgegeben werden, desto geringer ist die Akzeptanz bei den Agenturen. Nur jede fünfte Agentur würde hinnehmen wollen, wenn der Auftraggeber nicht nur die Erreichung der Kommunikationsziele, sondern der Erfolgsbemessung insbesondere die Erreichung der Marktziele zugrunde legte.

Copyright über die Geschäftsbeziehung hinaus geregelt

69 Prozent der GWA Agenturen regeln das Agentur-Copyright für die erbrachten Kommunikationsdienstleistungen über das Ende der Geschäftsbeziehungen hinaus. Die Abgeltungszeiträume belaufen sich bei etwa einem Drittel der Befragten auf ein, zwei und drei Jahre.

Den vollständigen GWA Monitor mit allen Infos und Charts gibt’s hier als kostenlosen Download.